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汽车企业如何借助神州飞船进行营销策划?

  标签:汽车企业 如何 借助 神州飞船 神州七号 营销策划
  神舟七号成功发射后,即将回归地球。在“金九银十”大幕拉开的情况下,如何利用事/件营销,斩获目标对象眼球?纵观汽车厂商们的举动,无论是长安福特09款福克斯、新奥迪a6l新车上市,还是长安、奇瑞捐赠专用车辆。其他汽车厂商们以小心翼翼的态度错失着丰厚的机遇。何也?
  军队因素使厂家畏惧不前
  众所周知,当今中国的14位航天员都是现役军人,他们上天是太空骄子,下地是“军中一兵”。
  何谓航天员﹖现行的国家法律虽然未作规定,但军队的相关法规已有明确解释:所谓航天员,是指在空间直接操纵、管理和维护航天器的人员,航天员是载人航天工程中的重要因素,在航天器飞行中处于核心地位,是我军军官队伍中的特殊人才,享有崇高的荣誉。航天员包括航天指令长和航天随船工程师,其管理工作由军队有关总部依据军队有关法规的规定负责。在目前情况下今后如出现无军籍的航天员时另当别论,可以说“航天员专用”与“军人专用”具有通用性。按照现行军队的条令条例规定,军人在任何情况下是不允许涉足营业性活动的,更不存在“批准”他们从事商业广告活动的可能性。例如,《中国人民解放军警备条令》第58条将“利用军旗、军徽、军人肖像做广告或者装饰的”情形,视为“损害军队形象”的行为严加禁止。《中国人民解放军内务条令》明确规定:“军人不得摆摊设点、叫买叫卖,不得以军人的名义、肖像做商业广告。”(第103条)“军人不得接受对工作有影响的宴请和礼品馈赠,不得参加地方非zf组织的剪彩、庆典等活动。”“军人不得经商,不得从事本职工作以外的其他职业和有偿中介服务。”(第113条、第114条)“禁止将军徽用于商业广告和有碍军徽庄严的装饰或者场合。”(第316条)“军歌不得在商业活动中奏唱” (第318条),等等,这一切表明,军队及其军人严禁从事商业广告活动。被国防部授予“战斗英雄”、被全国军民誉为“钢铁战士”的麦贤德多年来,有许多企业和个体经营者都想利用他的知名度和地位,为树立企业形象和推销产品做广告,但均被他一一拒绝。北京某服装公司曾找到被中央军委授予“军旅标兵”荣誉称号的中国人民解放军三军仪仗队领导,提出“只要做我们服装公司的形象大使,穿上衣服照张相,马上就给100万元。”但是,他们的要求被仪仗队的领导婉言谢绝。《广告法》第七条规定,广告不得“使用国家机关和国家机关工作人员的名义”。其中的“国家机关和国家机关工作人员”,理应包括军事机关和现役军人在内,当然也应当包括我们引为自豪的“航天员”在内了。
  因此,即便是长安福特、一汽奥迪,在其新车发布会的资料和官方口吻上均为出现“神七”或者神舟七号字眼。当然,也就没有了祝贺和期待,给人一种事不关己,高高挂起的姿态。对国际汽车厂商而言,安全,恐怕是最值得注意到安全考量。
  重复决策错失大好时机
  一般而言,汽车厂商的谨小慎微,导致整个行为决策和执行行动进展迟缓。搭车神舟飞船实际上早有先例可循,例如2003年,北京吉普汽车有限公司捐赠了价值500余万元的车辆,成为中国载人航天工程在汽车行业里的惟一合作伙伴。同时,jeep4700/4000,大切诺基,三菱帕杰罗成为中国航天员的指定用车与工作用车。另外,我国首飞航天员杨利伟以及首飞梯队成员翟志刚、聂海胜也曾与北京吉普交换“航天员模型”和“吉普车模”。
  和奥运营销不同,神舟飞船上天具有持续时间短,注意力最为集中的特点。因此,集中精力打歼灭战是为最好的办法。日本汽车企业具备这方面的优势,但囿于国内浮躁的民主主义情绪,再加之三菱帕杰罗前车之鉴,始终没敢迈出这一步。而欧美企业之特点在于做事稳健,况且神七上天事/件蕴含着巨大的风险。
  民族汽车的向上发展,必然要借助一些有利于提高品牌形象的事/件,无论是向国旗班赠送车辆,为北京奥运提供混合动力车辆,残疾人专用车辆等。哪里有眼球,哪里就有机会。这种务实的态度,其实正是危机感的体现。由是,民族汽车企业,捐赠车辆,拉上神七大旗,成为一种必然。而奇瑞和长安,仅仅是其中做得比较到位的企业而已。
  如何实现“神七”效益最大化
  相信国内不管是什么样的“企业公民”或者“负责任的企业”都不是慈善企业。为人民服务的时代早已过去,只是因为商业或是别的原因,相互开发价值,所谓求仁得仁,求义得义。托·约·登宁在《工联与罢工》中著文中说,资本逃避动乱和纷争,它的本性是胆怯的。这是真的,但还不是全部真理。资本害怕没有利润或利润太少,就象自然界害怕真空一样。一旦有适当的利润,资本就胆大起来。如果有10%的利润,它就保证到处被使用;有20%的利润,它就活泼起来;有50%的利润,它就铤而走险;为了100%的利润,它就敢践踏一切人间法律;有300%的利润,它就敢犯任何罪行,甚至冒绞首的危险。如果动乱和纷争能带来利润,它就会鼓励动乱和纷争。走私和贩卖奴隶就是证明。
  事实证明,稍加挖掘便可发现,神七背后依然商机盎然。例如97年香港回归,使国人重新认识到收藏价值不仅限于邮品和古董。反应社会变迁热点事/件,同样炙手可热。从价值上看,价值十元的奥运纪念币网上热炒至数千元一张,其价值早已超越原始资本家的想象力。新知本时代改变以往的财富观念,在这些被珍藏起来的东西中,广告、软文无处不在,因此借神七上天及降落等时机见缝插针总是有效果的。而以官方赞助等形式,同样具备可操作性。无论是事/件本身的“道具”还是事/件前后的衍生品,商业价值,只待有心人去挖掘。
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