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美国某汽车公司进入中国市场的策划方案

一、项目背景

  北京某旅行房车企业是由美籍华人2002年回国投资创办,总资产6亿多元,引进美国全套旅行房车生产线,建立了年产3万辆房车的大型生产工厂,是中国房车第一个行业标准的制订者。虽然房车在国外有近百年的历史,带动了汽车、旅游、休闲度假、装备市场的兴旺,形成了完整的产业链。但当时中国的房车产业才刚起步。由于中国的房车使用的配套措施很不完善,房车营地建设相当滞后。消费观念,营地建设、消费人群构成了中国房车发展的障碍。该企业作为一个生产销售型企业,房车的销量极少,企业的业务发展缓慢。

二、 分析诊断

  2004年,泛太项目组进入到房车企业后,对世界和中国的房车产业进行了深入的调查,并且出访了美国和、欧洲、韩国、日本等房车生产、消费市场发达的国家。经过三个多月的考察调研,项目组世界房车产业、企业发展历史、现行营销模式、资源状况等情况都有了深入的认识,项目组认为企业有以下特点:

  产业:中国房车产业缺乏纵向一体化的产业分布,中国的房车产业尚未形成;

  战略:中国的房车配套措施不完善直接影响房车销售。企业如不介入,很难在短期内改善企业的经营状况。

  营销:核心业务为房车生产和销售,但业务发展受制于房车配套设施的建设;

三、 项目运作

  根据上述特点和问题,泛太项目组对房车业务进行了深入的分析,包括战略环境分析以及内外部相关利益者分析,研究企业所面对的机会与威胁,结合公司内部优势、劣势,总结企业的核心竞争力,梳理企业的使命、愿景以及经营理念,在行业分析和业务发展战略清楚的基础上,对业务进行重新规划,明确公司长期和短期的战略目标与操作方式。结合国内外房车企业先进经营经验,对企业营销战略提出重大转变战略,为最终实现企业的持续健康发展奠定坚实的基础。泛太项目组为企业制定了以下层次的战略:

  (一)公司战略

  1、纵向化战略:在巩固现有核心业务的同时在房车产业积极寻找新的业务增长点。企业直接进入房车旅游、营地建设、装备设施等房车产业纵向环节,抢占该产业链上的关键环节,推动房车产业环境的建设和改善,为企业业务的长期增长营造良好的环境。

  2、战略调整:将企业从生产销售型,改变为“产业经营型”,整合与房车相关的旅游、营地和装备资源,建立中国房车产业链的框架。

  3、组织调整:企业总部职能调整,以服务、销售为核心业务。并在全国建立十大房车俱乐部。

  (二)业务战略

  1、房车旅游:房车俱乐部直接服务租赁客户,以房车租赁培育房车消费观念和市场。

  2、营地业务:房车俱乐部以自营/加盟模式发展房车营地,开展营地服务业务;

  3、房车销售:房车俱乐部同时承担房车销售业务。

  4、品牌战略:实施房车品牌战略,即核心品牌的建设推动品牌内涵的外延。

  5、信息战略:建立房车门户网站;同时建立全国性的房车租赁、营地服务信息网络,直接提高企业的管理水平和竞争实力。

四、项目成果

  《战略管理之——全球房车产业调研报告》

  《战略管理之——中国房车产业分析》

  《战略管理之——房车产业价值链分析》

  《战略管理之——企业战略规划》

  《战略管理之——房车产业的纵向化战略》

  《战略管理之——房车俱乐部战略发展规划》

  《战略管理之——房车俱乐部会员制战略》

  《营销规划之——房车俱乐部治理方案》

  《营销规划之——房车俱乐部建设和推广计划》

  《营销规划之——房车营地建设和推广计划》

  《营销规划之——房车俱乐部会员发展计划》

  《营销规划之——全国房车租赁系统建设计划》

  《营销规划之——全国房车营地租赁系统建设计划》

  ……

五、客户评价

  经过为期近一年的项目策划和实施辅导,泛太项目组的工作得到了客户的充分肯定。泛太帮助企业地进入了房车产业的多个领域并成功立足,极大地推动了房车的销售。目前,该房车企业已成长为中国乃至亚洲房车产业第一大品牌,唯一开展全国网络化租赁服务的专业旅行房车公司。其业务领域从原来单纯的房车生产和销售,发展为亚洲规模最大的集房车科研、房车生产、房车旅游、营地服务、露营装备的综合性企业集团。
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